Den richtigen Käufer finden

Wie Ihr Unternehmen auf Kaufinteressenten wirkt, entscheidet darüber, wer sich am Ende meldet.

Alles beginnt mit der Positionierung

Beim Unternehmensverkauf treffen zwei Sichtweisen aufeinander. Sie kennen Ihr Unternehmen von innen, über Jahrzehnte gewachsen, mit allen Entscheidungen, die dahinterstehen. Die Käuferseite sieht zunächst Zahlen, einen Markt und eine Struktur und fragt sich, was davon zu ihr passt.

Die Verkaufspositionierung bringt diese beiden Sichten zusammen. Sie legt fest, welche Eigenschaften Ihres Unternehmens im Vordergrund stehen, für wen sie das tun und in welcher Reihenfolge informiert wird.

Eine gute Positionierung wirkt an drei Stellen: Passende Interessenten erkennen schnell, warum sich ein Blick lohnt. Der Suchprozess bleibt kurz und wird damit günstiger. Und der Kreis der Mitwissenden bleibt klein.

Die Sicht der Käuferseite einnehmen

Wir wissen, unter welchem Blickwinkel Käufer auf ein Unternehmen schauen, und richten die Positionierung danach aus. Ein strategischer Käufer aus derselben Branche sucht etwas anderes als ein Investor, und ein MBI-Kandidat, der eigenes Kapital einsetzt, sucht wieder etwas anderes.

Ein Beispiel: Ein geringer Exportanteil wirkt aus Ihrer Sicht womöglich wie eine offene Flanke. Für einen international aufgestellten Wettbewerber ist genau das eine Chance, weil er den Vertrieb mitbringt und Ihr Produkt sofort in neue Märkte tragen kann. Dieselbe Eigenschaft, zwei Lesarten. Welche gilt, hängt davon ab, wen wir ansprechen.

Deshalb beginnt die Positionierung mit der Frage nach dem idealen Käufer und arbeitet sich von dort zurück zu Ihrem Unternehmen.

Wie wir vorgehen

Wir erarbeiten die Verkaufspositionierung gemeinsam mit Ihnen. Sie bringen die Kenntnis Ihres Unternehmens ein, wir die Erfahrung aus vielen Verkaufsprozessen und die Außensicht.

Wir berücksichtigen die Marktgegebenheiten Ihrer Branche. Was in einem Markt als Stärke zählt, ist im nächsten selbstverständlich. Diese Einordnung entscheidet darüber, worauf es in Ihrem Fall ankommt.

Wir beziehen die Käufersicht ein. Wir arbeiten heraus, was Ihr Unternehmen für einen strategischen Käufer, einen Investor oder einen MBI-Kandidaten attraktiv macht, und richten die Darstellung an dieser Gruppe aus.

Die Fragen, die am Anfang stehen

Diese Fragen klären wir mit Ihnen, bevor die erste Zeile über Ihr Unternehmen nach außen geht:

• Wie sieht Ihr idealer Käufer aus? Käufertyp, Branche, Größe, Region, strategischer Bezug zu Ihrem Unternehmen
• Auf welchem Weg erreichen wir ihn?
• Was möchte er über Ihr Unternehmen wissen?
• Welchen Mehrwert bietet gerade Ihr Unternehmen für genau diesen Käufer?
• Wo liegt strategisches Potenzial, wo entstehen Synergien?
• Welche Sachverhalte könnten einen Interessenten zögern lassen?
• Was lässt sich anbieten, um solche Punkte zu entschärfen?
• Welche Punkte sind für Sie selbst entscheidend für eine Einigung?
• Wann und in welcher Form sprechen wir diese Punkte an?

Die letzte Frage wird am häufigsten unterschätzt. Jeder Sachverhalt findet in der Due Diligence seinen Weg ans Licht. Wer ihn selbst zum passenden Zeitpunkt anspricht, behält die Deutungshoheit darüber.

Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken

Für die Standortbestimmung nutzen wir die SWOT-Analyse. Sie betrachtet die Stärken und Schwächen im Inneren Ihres Unternehmens, also Produkte, Entwicklungskompetenz, Mannschaft und Prozesse, und stellt ihnen die Chancen und Risiken von außen gegenüber, etwa die Entwicklung Ihres Marktes oder die demografische Lage in Ihrer Region.

Entscheidend ist der Bezugspunkt: Wir definieren jede dieser vier Größen mit Blick auf Ihren idealen Käufer. Erst dadurch wird aus einer allgemeinen Bestandsaufnahme eine Positionierung.

Die Stationen, an denen Ihr Unternehmen sichtbar wird

Ihr Unternehmen positioniert sich in dem Moment, in dem ein Interessent zum ersten Mal etwas davon erfährt. Je weniger davon dem Zufall überlassen bleibt, desto besser.

Die Direktansprache, unser Hauptweg

Den Weg zum Käufer gehen wir aktiv. Wir sprechen die Unternehmen und Personen an, die nach der Positionierung in Frage kommen. Das sind drei Arbeitsschritte, und alle drei leben von der Positionierung:

Die Auswahl. Aus dem Profil des idealen Käufers wird eine konkrete Liste: Unternehmen, Investoren, Kandidaten. Wer passt strategisch, wer kann finanzieren, wer sucht gerade.

Die Recherche. Wo steht dieser Käufer in seinem Markt, welche Lücke will er schließen, wer entscheidet dort, und über welchen Weg erreichen wir diese Person.

Der Ansprachenansatz. Jede Ansprache beantwortet zuerst die Frage des Angesprochenen: Was habe ich davon? Der Mehrwert aus seiner Sicht steht gleich am Anfang. Genau darin liegt unsere Arbeit, und sie entscheidet darüber, ob aus einer Ansprache ein Gespräch wird.

Dabei gilt eine einfache Rangfolge: Eine Ansprache auf Empfehlung wiegt schwerer als eine Ansprache aus dem Netzwerk, und beide wiegen schwerer als die Ansprache eines Unbekannten.

Unser Netzwerk

Unser Netzwerk trägt keinen Namen. Es ist in zehn Jahren Arbeit am Markt entstanden: Kooperationspartner, mit denen wir regelmäßig zusammenarbeiten, enge Verbindungen aus unserer Arbeit in Verbänden und im Berufsverband, dazu die Unternehmen und Multiplikatoren, die wir aus unseren Projekten kennen.

Für eine bestimmte Branche ziehen wir gezielt die Menschen hinzu, die dort zu Hause sind. Ein früherer Mandant berät uns heute und öffnet uns Türen in seinem Markt. Solche Verbindungen lassen sich schwer aufbauen und noch schwerer ersetzen, und sie sind der Grund, warum eine Direktansprache bei uns selten kalt beginnt.

Das Inserat, als bewusste Erweiterung

Ein Inserat setzen wir selektiv ein, meist in einer späteren Phase, wenn es den Kreis der Interessenten sinnvoll erweitert. Dazu gehören auch Unternehmensbörsen. Das Inserat ist die kürzeste Form der Positionierung: wenig Inhalt, große Reichweite. Daraus ergeben sich seine Anforderungen.

Es bleibt anonym, lässt also keinen Rückschluss auf einen engen Kreis von Unternehmen zu, und sagt zugleich genug, damit sich geeignete Interessenten angesprochen fühlen und ungeeignete gleich zur nächsten Anzeige weitergehen. Hinein gehören:

• Die Alleinstellungsmerkmale, also die Eigenschaften, die Ihr Unternehmen für Käufer besonders attraktiv machen, etwa eine hohe Ertragskraft
• Die Branche, möglichst schon in der Überschrift. Ein Beispiel: Ertragsstarkes Medizintechnik-Unternehmen mit eigenem Produkt in einer wettbewerbsarmen Nische
• Die Größenordnung nach Umsatz, Ergebnis und Personalstärke. Käufer leiten daraus ihre strategische Einordnung ab und schätzen den Finanzierungsbedarf
• Die Region, so genau wie es die Anonymität erlaubt. MBI-Interessenten suchen häufig in überschaubarer Entfernung zum eigenen Wohnort
• Der ideale Erwerber, also an wen sich die Anzeige richtet

Teaser und Detailexposé

Nach dem Inserat folgen die ausführlichen Unterlagen: das anonymisierte Kurzexposé für den Erstkontakt und das Detailexposé, das erst nach unterzeichneter Vertraulichkeitserklärung herausgeht. Wie wir beide aufbauen, beschreiben wir auf der Seite Unternehmensexposé.

Das persönliche Gespräch

Ein Telefonat ist gut, eine Videokonferenz ist besser, und am meisten trägt das frühzeitige Treffen von Angesicht zu Angesicht. Aus ihm entsteht die Arbeitsbeziehung, die ein Verkaufsprozess über Monate braucht.

Soweit es sich diskret einrichten lässt, gehört ein Termin vor Ort mit Betriebsbesichtigung früh dazu. Ein Interessent soll Ihr Unternehmen mit eigenen Sinnen erleben. Falls ein Besuch im laufenden Betrieb auffallen würde, verlegen wir ihn auf den Abend oder das Wochenende.

Für diese Gespräche gilt:

• Der persönliche Eindruck wiegt zunächst schwerer als Zahlen und Fakten. Erzählen Sie von Ihrem Unternehmen
• Tragen Sie zu einer freundlichen Atmosphäre bei
• Rechnen Sie mit kritischen Fragen und begegnen Sie ihnen mit Verständnis. Ihr Gegenüber hat Ihren Einblick noch nicht und soll viel investieren
• Vor einer Besichtigung lohnt es sich, aufzuräumen und gründlicher zu reinigen als sonst. Bleiben Sie dabei authentisch, Sie zeigen einen arbeitenden Betrieb
• Vereinbaren Sie am Ende jedes Gesprächs die nächsten Schritte mit einer groben zeitlichen Perspektive

Wir bereiten diese Termine mit Ihnen vor und begleiten sie.

Diskretion gehört zur Positionierung

Ein Verkaufsprozess kostet Zeit und Geld, und er soll so diskret ablaufen wie möglich. Je länger er dauert und je mehr Menschen eingebunden sind, desto eher spricht sich die Verkaufsabsicht herum.

Die Positionierung wirkt hier unmittelbar. Wer von Anfang an die passenden Adressaten erreicht, führt weniger Gespräche, spricht mit weniger Menschen über sein Unternehmen und ist früher am Ziel. Diskretion und Geschwindigkeit hängen enger zusammen, als es zunächst scheint.

Das ist der zweite Grund für die Direktansprache: Sie erreicht gezielt wenige Richtige, während ein breiter Weg viele erreicht, von denen die meisten nicht passen.

Zum Selbermachen

Auf unserer Wissensplattform liegen vier kostenfreie Checklisten für Sie bereit:

• Positionierung im Verkauf. Prüft, ob Ihr Unternehmensprofil die Punkte enthält, die Käufer erwarten, von der Branche über die Kennzahlen bis zu Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken, und ob Sie Lösungen für kritische Aspekte angeboten haben
• Wer ist mein Wunschkäufer?
• Welcher Käufertyp passt zu mir?
• Als Verkäufer mit den eigenen Nöten und Sorgen umgehen

Zu den Checklisten auf unserer Wissensplattform